De todos los trabajos de agencia, los "Community Managers" aquellos que administran la presencia de una marca en las redes sociales, a menudo se encuentran en el fondo del tótem, cargados de tareas mundanas como compartir mensajes escritos previamente en las redes sociales y responder a quejas de usuarios o trolls de Twitter.

El Community Manager o administrador de comunidad trabaja duro en las minas de contenido con poca fanfarria. Los CM, que Glassdoor dice ganan menos de $50,000 USD anuales en promedio, a menudo no son muy valorados, y muchas agencias los contratan a medio tiempo o agregan responsabilidades fuera de las redes sociales a su rol, como redacción publicitaria o planificación de distribución. Pero ahora, los CM están en el centro de atención, tras el anuncio de Facebook de que su alimentación de noticias favorecerá las actualizaciones de los usuarios y el contenido que provoca comentarios y “compromiso”.

El cambio de Facebook a su algoritmo de alimentación de noticias efectivamente significa que las publicaciones que reciben más comentarios tienen más peso que nunca, lo que reduce los me gusta y las acciones a métricas de vanidad. El cambio ha hecho que las agencias se den cuenta de que deben dedicar más recursos a cultivar las conversaciones dentro de los hilos de comentarios.

“Las marcas y los medios que se aclimatan al nuevo enfoque de Facebook sobre ‘interacciones sociales significativas’ tendrán una necesidad aún mayor de gestión comunitaria, ya que los usuarios tienden a comentar más sobre contenido que despierta reacciones emocionales, buenas, malas o no”, dijo Brad Wellen, director de grupo de redes sociales en Huge.

Leah Voskuil es una de las seis administradoras comunitarias de la agencia de mercadeo AGW, con sede en Brooklyn, cuyos roles están evolucionando para ser más sustanciales. En general, Voskuil dijo que el rol del administrador de la comunidad se está volviendo “mucho menos junior” y mucho más que simplemente “poner una publicación y marcharse”.

Por ejemplo, antes de que Facebook anunciara el cambio de noticias el 11 de enero, Voskuil consistía en comunicarse con los usuarios a través de los canales sociales de la agencia, principalmente compartiendo publicaciones sobre temas como la historia de la marca o problemas de productos y comenzando uno a uno. conversaciones con usuarios que abordaron sus preocupaciones o cumplidos. Después de terminar esas tareas, ella trabajaría con la agencia en otras áreas, como estrategia y redacción. Ahora, su trabajo implica muchas más responsabilidades.

Específicamente para Facebook, en lugar de concentrarse en responder a los comentarios de los usuarios, ella trabaja activamente para generar conversación dentro de los hilos de comentarios de Facebook, donde el compromiso realmente puede suceder. El trabajo de Voskuil también se está expandiendo hacia la gestión de crisis. Ella ahora actúa como un enlace entre el departamento de integraciones de la agencia y el equipo de relaciones públicas para presentar posibles escenarios para asegurar que solo las marcas de posiciones de compromiso positivo se ubiquen en la parte superior de las noticias.

“Ya no basta con responder al tweet de un usuario que tiene una pregunta y decir: ‘por favor, DM,’ y dejar de lado esa discusión”, dijo Voskuil, que no dijo cuánto gana ni si ella recibirá un aumento. “Requiere mucha más atención al detalle. Todo lo que hago es público, y tengo que anticipar cualquier dirección cuando una cadena de comentarios podría ir hacia los lados. Me designaron como community manager, pero realmente estoy hablando con todos, porque este es un cambio de manos a la obra”.

Las agencias que no tienen community managers de tiempo completo tendrán problemas con los cambios de Facebook, dijo Adam Gorode, CEO de AGW. “En el panorama actual de la agencia, terminas con muchas compañías que ven la gestión social y las relaciones públicas como servicios auxiliares”, dijo. “Los roles tienen que ser de tiempo completo. Si alguien está haciendo este medio tiempo como parte de una agencia, probablemente no esté haciendo bien el trabajo”.

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